Projeto Cidade Limpa de São Paulo

Pela Constituição Federal, entre as atribuições conferidas aos municípios estão legislar sobre assuntos de interesse local; promover, no que couber, adequado ordenamento territorial, mediante planejamento e controle do uso, do parcelamento e da ocupação do solo urbano e promover a proteção do patrimônio histórico-cultural local, observada a legislação e a ação fiscalizadora federal e estadual.

Portanto, é lícito que os administradores dos municípios lancem mão de mecanismos legais para tentar ordenar o espaço público das cidades que administram. O fato de que o espaço púbico durante muito tempo tenha sido confundido com ‘espaço de ninguém’ não deveria inibir os administradores municipais. São Paulo é a cidade que fez o projeto mais radical nesse sentido. Conheça-o em detalhes.

Em São Paulo, o projeto Cidade Limpa, aprovado pela Câmara Municipal em 2006, tem sido objeto de polêmica desde o início de sua implantação. Nos primeiros quatro meses após a regulamentação, a prefeitura retirou mais de 700 outdoors da cidade. A lei deu um prazo para os comerciantes e anunciantes se adequarem às novas normas. Findo o prazo, a prefeitura começou a aplicar multas. Alguns setores chiaram, mas, sem dúvida, a cidade hoje já tem outro aspecto. Em um ano de vigência da lei, foram banidos das ruas da capital paulista cerca de 1.312 outdoors e mais de cem mil faixas.

Foi um longo caminho desde a primeira e tímida iniciativa legal de encarar a questão dos anúncios levando em consideração a paisagem urbana e a segurança da população paulistana: o Decreto 15.374, de 1978. Mesmo assim, a idéia era muito mais normatizar para arrecadar do que propriamente para organizar o espaço público. Tanto é que o Cadan – Cadastro de Anúncios – órgão ainda hoje encarregado dos cadastros e licenciamentos de anúncios (criado pela Lei 8.730 de 1978) pertencia, inicialmente, à Secretaria de Finanças do Município.

A Lei 12.115/96, que dispõe sobre anúncios na paisagem do município de São Paulo, já fora uma tentativa de normatização da paisagem urbana movida pelo sentimento de que o excesso de publicidade estava comprometendo a paisagem urbana. Embora bastante criticada pela permissividade e por falhar em impor restrições ao uso do espaço público, ela responsabiliza os anunciantes pelas infrações cometidas, com multa, cancelamento da licença e remoção do anúncio.

Prefeitura de São Paulo A rua da consolação antes do Cidade Limpa

Prefeitura de São Paulo A rua da Consolação depois do Cidade Limpa

No âmbito da lei que instituiu o Projeto Cidade Limpa, alguns conceitos tiveram de ser cunhados. Eis os principais:

• Anúncio - qualquer veículo de comunicação visual presente na paisagem visível do logradouro público, composto de área de exposição e estrutura. Podem ser divididos em:
• anúncio indicativo - aquele que visa apenas identificar, no próprio local da atividade, os estabelecimentos e/ou profissionais que dele fazem uso;
• anúncio publicitário - aquele destinado à veiculação de publicidade, instalado fora do local onde se exerce a atividade.
  

• Anúncio especial - aquele que possui características específicas, com finalidade cultural, eleitoral, educativa ou imobiliária.
• Área de exposição do anúncio - a área que compõe cada face da mensagem do anúncio.
• Área total do anúncio - a soma das áreas de todas as superfícies de exposição do anúncio, expressa em metros quadrados.
• Bem de uso comum - aquele destinado à utilização do povo, tais como as áreas verdes e institucionais, as vias e logradouros públicos, e outros.
• Bem de valor cultural - aquele de interesse paisagístico, cultural, turístico, arquitetônico, ambiental ou de consagração popular, público ou privado, composto pelas áreas, edificações, monumentos, parques e bens tombados pela União, Estado e Município, e suas áreas envoltórias
• Espaço de utilização pública - a parcela do espaço urbano passível de uso e fruição pela população
• Mobiliário urbano - conjunto de elementos que podem ocupar o espaço público, implantados, direta ou indiretamente, pela Administração Municipal, com várias funções urbanísticas. São exemplos: os pontos de ônibus, as bancas de jornal, o mobiliário das praças públicas e parques (bicicletários, quiosques de informação, lixeiras, sanitários...), entre outros.
• Fachada - qualquer das faces externas de uma edificação principal ou complementar, tais como torres, caixas d’água, chaminés ou similares.
  

Pela nova lei, ficam proibidos outdoors, banners, cartazes, faixas, painéis e placas, além de anúncios em veículos.

É permitido apenas um anúncio indicativo por imóvel público ou privado, sujeito às seguintes normas:

• Em fachadas de até 10 metros, o anúncio não pode ultrapassar 1,5 metro quadrado;
• Entre 10 e 100 metros, deve ter no máximo 4 metros quadrados;
• Em fachadas com mais de 100 metros, dois anúncios de 10 metros quadrados cada um são permitidos, desde que fiquem a 40 metros um do outro;
• A altura máxima de qualquer parte do anúncio indicativo não deverá ultrapassar, em nenhuma hipótese, 5 metros. Este também é o limite para totens;
• Cada anúncio poderá avançar, no máximo, 15 centímetros sobre a calçada, e a placa deve respeitar uma altura mínima de 2,20 metros do solo;
• 20 centímetros de altura é o tamanho máximo para letras impressas em toldos;
• Cartazes e banners no interior de lojas devem ter uma distância mínima de 1 metro em relação à vitrine;
• Em teatros, cinemas e outros centros culturais, o tamanho dos banners ou pôsteres não deve ultrapassar 10% da área total da fachada do prédio.
  

Se a fachada for superior a cem metros, a Lei permite a aposição de dois anúncios indicativos. Qualquer anúncio indicativo somente poderá ser instalado após a emissão da licença do Cadan.

Não são permitidos anúncios que descaracterizem as fachadas dos imóveis com a colocação de painéis ou outro dispositivo. Mobiliário urbano pode receber anúncios, por meio de processo de licitação.

Faixas informativas do poder público são permitidas, desde que as mensagens não tragam anúncios publicitários.

Símbolos históricos e referências tradicionais da paisagem urbana dependem de avaliação da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) e do Departamento de Patrimônio Histórico (DPH).

No caso de publicidade exterior, o anunciante, o dono do imóvel e a empresa instaladora serão multados. No caso de anúncios indicativos, só o dono do estabelecimento. Cada anúncio irregular será autuado em R$ 10 mil. Para peças que excederem 4 metros quadrados haverá um acréscimo de mil reais a cada metro quadrado a mais.

Prefeitura de São Paulo Prefeitura retira os outdoors da cidade

Após a autuação, o material irregular deve ser retirado em cinco dias. Do contrário, a multa aplicada será o dobro da primeira. Se a infração persistir, o responsável será autuado novamente a cada quinze dias.

No dia 1° de abril de 2008, a lei Cidade Limpa completou um ano. Mas, até aquela data, nenhuma das 2.171 empresas multadas por fachadas ou outdoors irregulares pagou qualquer valor à Prefeitura de São Paulo. Estima-se que a prefeitura deixou de receber cerca de R$ 65 milhões em multas do Cidade Limpa. O motivo principal da inadimplência seria, de acordo com especialistas, o alto valor da multa, que inviabiliza o pagamento.

­Longe do consenso É bom lembrar que a idéia de ordenamento da paisagem urbana por vias legais está longe de ser consenso. Segundo a professora Heliana Vargas, da FAU-USP, três tipos de intenção podem ser destacados no caso das mensagens transmitidas pela mídia exterior: a divulgação da marca; a identificação do estabelecimento e o reforço do lugar. De acordo com ela, se todas estas sinalizações forem uniformizadas, como se tem observado em alguns projetos de sinalização urbana proposto para as cidades, corre-se o risco de dificultar a identificação, pois a percepção deixará de contar com as diferenças de forma, volume, cor, signos e letras que, ao provocar contrastes, auxilia a leitura da paisagem urbana. Para a arquiteta, legislações que não refletem sobre as especificidades dos lugares e sobre as subjetividades de percepção de leitura da população não merecem crédito, e deve-se mesmo perguntar quem, em última instância, ganha com elas. A concentração da publicidade através da mídia exterior no mobiliário urbano contribui para uma maior uniformidade das cidades e para a perda de sua identidade cultural, pois as cidades são a manifestação física das sociedades que as constroem. Vargas argumenta que o desenho deste mobiliário urbano pode assumir o padrão uniforme utilizado pelas empresas transnacionais que estão dominando este mercado, o que já acontece na Europa. Ainda mais grave, argumenta Vargas, é o que isto representa em termos da perda do caráter democrático que a mídia exterior incorpora ao se utilizar da paisagem urbana e de seus espaços públicos. A paisagem urbana é uma mídia democrática por possibilitar veicular mensagens através de faixas, ainda que informalmente e temporariamente dispostas em ruas e praças; de placas na suas próprias casas e estabelecimentos; de murais em empenas cegas... Até os grupos excluídos (por renda, credo, gênero, política etc) costumam manifestar-se através dos seus grafites. Com a uniformização, poucas empresas estariam tomando conta do que antes era público, de fato.